Palavras-chave
Inteligência competitiva
Capacidade estratégica
Desempenho empresarial
Market sensing
Valor econômico
Como Citar
Resumo
Objetivo: Este estudo examina como a inteligência competitiva habilitada por inteligência artificial (AIECI) cria valor econômico para as empresas. Em vez de tratar a inteligência artificial como uma ferramenta isolada de automação, o artigo a conceitua como uma infraestrutura estratégica de inteligência que fortalece a capacidade das empresas de identificar mudanças de mercado, interpretar sinais e orquestrar respostas competitivas.
Metodologia/abordagem: O estudo adota um desenho qualitativo comparativo de múltiplos casos baseados em evidências arquivísticas públicas recentes. Quatro casos teoricamente selecionados — Walmart, Unilever, Sprinklr e DoubleVerify — foram escolhidos por documentarem publicamente o uso de IA em monitoramento de mercado, inteligência do consumidor, otimização de campanhas e suporte à decisão. O corpus empírico inclui relatórios anuais, documentos 10-K, releases de resultados e materiais corporativos oficiais publicados principalmente entre 2024 e 2026, complementados por literatura científica recente revisada por pares. A análise foi conduzida por meio de codificação intra-caso e comparação cruzada de padrões em cinco dimensões: fonte de inteligência, mecanismo de IA, domínio decisório, implicação econômica e condição de contorno.
Originalidade/Relevância: O artigo contribui ao posicionar a inteligência competitiva, e não apenas a IA isoladamente, como o mecanismo estratégico por meio do qual o valor é criado. O estudo esclarece a sequência pela qual entradas de IA são transformadas em capacidade de inteligência competitiva, decisões orientadas por inteligência e resultados econômicos.
Principais resultados: Nos quatro casos analisados, a AIECI gerou valor por meio de quatro caminhos recorrentes: aceleração de receitas, eficiência e redução de custos, melhoria da qualidade de alocação e velocidade estratégica sob incerteza. Entretanto, esses benefícios dependeram de condições complementares, especialmente qualidade dos dados, governança, interpretação gerencial e integração dos outputs de inteligência às decisões operacionais.
Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo desenvolve uma visão processual da AIECI baseada em sensing, interpretação e orquestração. Também demonstra como evidências recentes de casos arquivísticos podem ser utilizadas de forma rigorosa para analisar um fenômeno estratégico emergente sem reduzir o estudo a uma revisão de literatura meramente descritiva.
Referências
Abdul Wahab, M. D., & Radmehr, M. (2024). The impact of AI assimilation on firm performance in small and medium-sized enterprises: A moderated multi-mediation model. Heliyon, 10(8), e29580. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e29580
Abrokwah-Larbi, K., & Awuku-Larbi, Y. (2024). The impact of artificial intelligence in marketing on the performance of business organisations: Evidence from SMEs in an emerging economy. Journal of Entrepreneurship in Emerging Economies, 16(4), 1090–1117. https://doi.org/10.1108/JEEE-07-2022-0207
Babina, T., Fedyk, A., He, A., & Hodson, J. (2024). Artificial intelligence, firm growth, and product innovation. Journal of Financial Economics, 151, 103745. https://doi.org/10.1016/j.jfineco.2023.103745
Badghish, S., & Soomro, Y. A. (2024). Artificial intelligence adoption by SMEs to achieve sustainable business performance: Application of the technology-organization-environment framework. Sustainability, 16(5), 1864. https://doi.org/10.3390/su16051864
Beyari, H., & Hashem, T. (2025). The role of artificial intelligence in personalizing social media marketing strategies for enhanced customer experience. Behavioral Sciences, 15(5), 700. https://doi.org/10.3390/bs15050700
Cimino, A., Corvello, V., Troise, C., Thomas, A., & Tani, M. (2025). Artificial intelligence adoption for sustainable growth in SMEs: An extended dynamic capability framework. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 32(5), 6120–6138. https://doi.org/10.1002/csr.70019
Costa Climent, R., Haftor, D. M., & Staniewski, M. W. (2024). AI-enabled business models for competitive advantage. Journal of Innovation & Knowledge, 9(3), 100532. https://doi.org/10.1016/j.jik.2024.100532
Dias, A. L., & Lages, L. F. (2021). Measuring market-sensing capabilities for new product development success. Journal of Small Business and Enterprise Development, 28(7), 1012–1034. https://doi.org/10.1108/JSBED-07-2019-0216
DoubleVerify Holdings, Inc. (2025). Annual report on Form 10-K for fiscal year 2025 [Annual report].
DoubleVerify Holdings, Inc. (2026). Fourth quarter and full year 2025 financial results [Press release].
Elshaer, I. A., Azazz, A. M. S., Alqudah, H., Elsaied, M. A., & Mubarak, M. F. (2025). Artificial intelligence-driven supply chain agility and resilience: Pathways to competitive advantage in the hotel industry. Logistics, 10(1), 5. https://doi.org/10.3390/logistics10010005
Gao, Y., Liu, S., & Yang, L. (2025). Artificial intelligence and innovation capability: A dynamic capabilities perspective. International Review of Economics & Finance, 98, 103923. https://doi.org/10.1016/j.iref.2025.103923
Haftor, D. M., Costa Climent, R., & Ribeiro-Navarrete, S. (2024). Firms’ use of predictive artificial intelligence for economic value creation and appropriation. International Journal of Information Management, 79, 102836. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2024.102836
Hossain, M. A., Agnihotri, R., Islam Rushan, M. R., Rahman, M. S., & Sumi, S. F. (2022). Marketing analytics capability, artificial intelligence adoption, and firms’ competitive advantage: Evidence from the manufacturing industry. Industrial Marketing Management, 106, 240–255. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.08.017
Kassa, B. Y., & Worku, A. (2025). The impact of artificial intelligence on organizational performance: The mediating role of employee productivity. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 11(1), 100474. https://doi.org/10.1016/j.joitmc.2025.100474
Krakowski, S., Luger, J., & Raisch, S. (2023). Artificial intelligence and the changing sources of competitive advantage. Strategic Management Journal, 44(6), 1425–1452. https://doi.org/10.1002/smj.3387
Labib, N. (2024). Artificial intelligence in marketing: Exploring current and future trends. Cogent Business & Management, 11(1), 2348728. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2348728
Ma, X., Luo, S., & Xi, M. (2025). The impact of regional artificial intelligence development on the resilience of enterprise supply chains. International Review of Economics & Finance, 102, 104305. https://doi.org/10.1016/j.iref.2025.104305
Machucho, D. G., & Ortiz, J. (2025). The impacts of artificial intelligence on business innovation: A comprehensive review of applications, organizational challenges, and ethical considerations. Systems, 13(4), 264. https://doi.org/10.3390/systems13040264
Mishra, S., Ewing, M. T., & Cooper, H. B. (2022). Artificial intelligence focus and firm performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(6), 1175–1197. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00876-5
Moderno, O., Braz, A. C., & Nascimento, P. T. S. (2024). Robotic process automation and artificial intelligence capabilities driving digital strategy: A resource-based view. Business Process Management Journal, 30(1), 105–129. https://doi.org/10.1108/BPMJ-08-2022-0409
Mu, J., & Zhang, J. Z. (2025). Artificial intelligence marketing usage and firm performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 53(4), 1081–1134. https://doi.org/10.1007/s11747-024-01076-z
Raina, K., Sharma, G. D., Taheri, B., Dev, D., & Chavriya, S. (2026). Artificial intelligence-driven management: Bridging innovation, knowledge creation, and sustainable business practices. Journal of Innovation & Knowledge, 11, 100860. https://doi.org/10.1016/j.jik.2025.100860
Raisch, S., & Krakowski, S. (2025). Combining human and artificial intelligence: Hybrid problem-solving in organizations. Academy of Management Review, 50(2), 441–464. https://doi.org/10.5465/amr.2021.0421
Saheb, T., Sidaoui, K., & Schmarzo, B. (2024). Convergence of artificial intelligence with social media: A bibliometric and qualitative analysis. Telematics and Informatics Reports, 15, 100146. https://doi.org/10.1016/j.teler.2024.100146
Sahut, J.-M., & Laroche, M. (2025). Using artificial intelligence (AI) to enhance customer experience and to develop strategic marketing: An integrative synthesis. Computers in Human Behavior, 170, 108684. https://doi.org/10.1016/j.chb.2025.108684
Spann, M., Bertini, M., Koenigsberg, O., Zeithammer, R., Aparicio, D., Chen, Y., Fantini, F., Jin, G. Z., Morwitz, V. G., Popkowski Leszczyc, P. T. L., Vitorino, M. A., Williams, G. Y., & Yoo, H. (2025). Algorithmic pricing: Implications for marketing strategy and regulation. International Journal of Research in Marketing. Advance online publication. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2025.05.001
Sprinklr, Inc. (2025). Annual report for fiscal year 2025 [Annual report].
Sprinklr, Inc. (2026). Fiscal year 2026 financial results [Press release].
Unilever. (2025). Annual report and accounts 2025 [Annual report].
Unilever. (2025). Social-first, social-led, social at the heart: How social intelligence drives growth at Unilever [Company webpage].
Verma, S., Sharma, R., Deb, S., & Maitra, D. (2021). Artificial intelligence in marketing: Systematic review and future research direction. International Journal of Information Management Data Insights, 1(1), 100002. https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2020.100002
Walmart Inc. (2025). 2025 AI business predictions: Transformation with purpose [Company webpage].
Walmart Inc. (2025). Annual report for fiscal year 2025 [Annual report].
Wamba, S. F., Queiroz, M. M., Pappas, I. O., & Sullivan, Y. (2024). Artificial intelligence capability and firm performance: A sustainable development perspective by the mediating role of data-driven culture. Information Systems Frontiers, 26(6), 2189–2203. https://doi.org/10.1007/s10796-023-10460-z
Xiao, L., & Zhang, Y. (2025). When do the competitive effects of artificial intelligence investment emerge? Finance Research Letters, 86, 108402. https://doi.org/10.1016/j.frl.2025.108402
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Copyright (c) 2026 Revista Inteligência Competitiva